11月14日24时，随着天猫淘宝敲响大促结束的钟声，全网超长“双11”落下帷幕，历时近40天。随即各大平台也纷纷发出捷报益牛网，成交额实现同比增长，彰显了中国消费的潜力与韧性。
一边是热火朝天的大促战报，一边则是消费者的理性思考：今年“双11”时间拉长，成交额还有同比的意义吗？优惠券的“烧脑”是在控制消费欲吗？网购促销常态化，“双11”还有存在的必要吗？
消费者的疑问不无道理，在新的消费趋势下，走过17年的“双11”，在变与不变中正接受考验与挑战。
花样促销下的理性消费
有媒体报道和报告显示，今年“双11”的突出亮点是优惠规则简单化，促销套路大幅减少，各平台纷纷推出官方直降、一件立减、9折优惠券等直观方式，取代了往年复杂的满减规则。然而，从采访调研和网友评论的情况来看，优惠券“烧脑”、促销花样多仍是消费者吐槽点之一。
北京某互联网大厂员工王春天（化名）是一位网购爱好者，今年“双11”她依然选择了“剁手”，但她反映：“感觉某些电商平台的套路越来越多了。”
家住厦门的廖女士同样选择了“剁手”，不过她也吐槽道：“一堆的广告折扣，但实际算下来和平时差不多，优惠力度没有落到实实在在的省钱上，都是花架子。”
记者参与了本次购物狂欢，也有类似的体验，某平台给出了9折优惠券，但却未能和某头部主播给出的9折优惠券叠加使用，谜一样的操作令人疑惑。
这种体验感也印证了网友们的评论：“本来想买，看到折扣太复杂就不买了，等活动结束再看价格。”“想买的商品价格一天好几变，甚至不同人不同价，勾选的9折券操作也很迷益牛网，不勾选时一些商品的价格居然更低，看不懂。”
优惠券的烧脑成功控制了部分消费欲，理性消费成为今年“双11”的一种趋势。王春天说：“虽然这次大促没少买，但最终下单是根据心里预估价格来决定的，如果商品是我需要的想要的，且价位在自己接受的范围内，就会下单购买。因为感觉‘双11’算上各类优惠券还是比日常没优惠的时候便宜一点的。”
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛对南都N视频记者表示，在今年“双11”中，消费者确实呈现出更理性的消费趋势，主要表现为，从“冲动囤货”转向“按需购买”、注重性价比和服务体验，以及对促销玩法的审慎态度。
沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任田宇公开谈道，2025的“双11”呈现理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。
不过，在万博新经济研究院院长滕泰看来，消费多出自社会公众的就业收入、劳务收入，理性消费是必然的。提振消费是今年的重点经济工作之一，在当前的大背景下，关键是要增加居民收入。
今年情绪消费市场有望突破2万亿元
理性消费下，“该花花、该省省”的情绪消费也成为今年“双11”的一大趋势。
快手电商平台“双11”收官战报显示，伴随着新一代消费者的成长，供给和消费需求变得更为多元，情绪价值、文化认同、悦己消费不断涌现。从必需到兴趣，从价格到价值，古玩收藏、身体精油、文创周边、MIDI乐器、二次元服饰成为快手平台新的趋势消费品类。
京东“双11”报告则显示益牛网，以购买力靠前的广东省为例，其成交额增速排名靠前品类就包括情绪商品代表潮流盲盒，成交额增长162%。
所谓情绪消费，往往指消费者因情感需求驱动，为获得即时心理满足或情绪慰藉而发生的消费行为，具有冲动性、虚拟化和心理补偿性特征。
根据《山东省消费者协会情绪类消费教育指南（2025版）》，情绪消费，作为满足消费者精神需求的重要方式，正以蓬勃之势成为消费市场的新潮流。从虚拟的情感陪伴服务，到实体的解压创意产品，情绪消费领域不断拓展，形式日益丰富。比如，某平台推出的“学霸附体”虚拟服务，宣称能赋予消费者超强学习能力，吸引大量考生购买。但实际交付时，只是提供一些笼统的学习建议。
需要注意的是，实际情况中，在合理范围内，情绪消费不等同于冲动消费。在感性与理性的平衡中，消费者寻求自我关怀，花小钱办大事。比如有的年轻人5元的运费不愿意付，却愿意花上百八十元抽个盲盒。有观点认为这是“消费观分裂”，但有消费者表示，这是一种比苦撑省钱更快乐的选择。
Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》预测，2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。
Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）被称为情绪消费的主力军，但数码产品也是他们的最爱。根据京东“双11”报告，广东00后最喜爱3C数码类产品，平板电脑、键盘、鼠标垫/腕垫、有线耳机、显示器是00后购物偏好的TOP5品类。
今年“双11”，叠加国家“以旧换新”补贴和平台补贴等，各大电商平台数据均显示，数码产品、智能家居等都是消费者青睐的产品。比如，抖音“双11”报告指出，今年“双11”期间，参与“以旧换新”活动的商家销售额同比增长486%，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人、运动相机销售额增幅分别达813%、401%和591%，平板电脑与轻薄笔记本也实现125%和162%的增长。
即时零售成为新增长极
走过17个年头的“双11”，销售内容已不再局限于简单的网购商品，即时零售的爆发成为本次大促的一大亮点。
即时零售是指依托即时配送体系，实现线上线下深度融合的零售新业态，核心特征为“线上下单，30分钟送达”。像京东到家、叮咚买菜、淘宝闪购、京东秒送等都属于即时零售的形态。
从天猫淘宝的情况来看，今年天猫“双11”是淘宝升级大消费平台的第一个“双11”，淘宝闪购全面参与的第一个“双11”。淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比增长了198%。
从京东的数据来看，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌“双11”期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍。七鲜小厨凭借“新鲜现炒”和“食材透明”的鲜明标签，深受用户喜爱，“双11”期间3日复购率达行业3倍，火爆流量更带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%。
除了商品消费，服务消费也正在加入“双11”的队伍。在阿里巴巴“大消费平台”的势能推动下，飞猪旅行大促规模再创新高。飞猪数据显示，“双11”期间，交易用户数同比增长超20%，其中88VIP交易用户数增长约30%，并贡献了头部商家七成以上的成交。同时，性价比高、权益丰富、使用灵活，消费者为体验买单，使囤旅游需求持续扩大。
“11月本来是新疆的淡季，但因为‘双11’，我们忙碌得像旺季一样，累但有成就感。”疆游天下旅游旗舰店负责人宋俊岐介绍，今年“双11”重点打造了几款新疆精致小团游商品，累计GMV（交易总额）突破1000万元，“市场越卷就越要注重体验和服务，注重情绪价值。”
如今网购促销已经常态化，“双11”是否还有存在的必要？对此，洪涛表示，17年来，“双11”由一个平台企业的节日逐渐成为全国全网的促销节。据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额达到16950亿元，同比增长14.2%，占2025年10月份社会消费品零售总额的比例为36.61%。
“我认为，17年来，‘双11’已经由一个企业的促销活动，变成了国内外知名的公共产品，但‘双11’还不是公共品牌，应加快由公共产品向公共品牌的跨越，这需要有一个长期的建设过程。在这个过程中，鼓励创新发展，避免同质化竞争、避免低层次价格竞争，同时，鼓励‘双11’以新的姿态出海，走向全世界。”洪涛说，随着消费升级，双11不是没有必要，而是要与时俱进。
“‘双11’最好的状态应该是一场‘快乐的双赢’，即消费者收获性价比，商家收获高质量增长。这要求平台在资源整合和机制设计上更有智慧，不断提高优质供给和多元需求之间的连接效率。平台能力的进步，在每年‘双11’都会得到市场的检验。”飞猪CEO庄卓然表示。
采写：南都N视频记者杨文君 王玮 发自北京益牛网
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